TENDANCES ET ÉVOLUTIONS EN MATIÈRE DE RESTAURATION

Traditionnellement, on divise l’activité du secteur de la restauration en deux grandes familles. Cette division en deux pôles distincts nous vient des États Unis. Outre-Atlantique, on parle en effet soit de restauration de nécessité ou de besoin, soit de restauration de divertissement ou « entertainment ».

La restauration de nécessité

Il s’agit de l’offre proposée aux personnes qui ont besoin de se nourrir au cours de leur journée mais qui, au lieu d’amener leur « tupperware » au bureau, s’adressent aux professionnels du secteur. Le volume de clientèle concernée est très important, et les besoins des consommateurs sont très spécifiques. C’est notamment le cas en matière de budget – le fameux « ticket moyen », entre 9 et 14€. Il faut pouvoir manger vite, si possible chaud, équilibré, voire même « healthy ».

Une des évolutions majeures de ces dernières années est la multiplication, notamment dans les capitales de petites échoppes proposant des solutions pour le midi.

Revenons à la question du budget, le salarié doit prévoir de consacrer une importante fraction de son salaire à son repas de midi, le budget journalier étant à multiplier par le nombre de jours de travail mensuels. D’autant plus que toutes les entreprises ne proposent pas des solutions d’accompagnement qui permettent de soulager leurs salariés de ce point de vue.

La plupart des nouvelles sociétés qui émergent, sur les modèles de start-up ou de « create your job », sont majoritairement basées des modèles identiques, qui tiennent compte de l’ensemble des besoins de ces individus.

Une nouvelle tendance émerge, que l’on qualifiera de « berlinoise », et que l’on peut résumer ainsi : faire simple, efficace, et si possible éthique… Après avoir analysé le marché et identifié les contraintes, ces nouveaux restaurateurs proposent un modèle en adéquation avec la rentabilité économique et leur aspiration croissante à conserver une vie privée. Finis le service du midi, la coupure, le service du soir et le retour à la maison après minuit.

Les principales données retenues sont le faible potentiel financier du client et le souci de l’équilibre marge/volume.

La première étape de cet entrepreneuriat moderne est de trouver des solutions en matière d’offre. Maximiser la marge en adoptant des codes éthiques et en garantissant des bonnes valeurs nutritionnelles. Les salades sont de moins en moins niçoises et de plus en plus quinoa/lentilles corail. Les sandwiches se complexifient pour le plus grand bonheur des consommateurs. Les soupes, omniprésentes outre-Atlantique, deviennent d’incontournables solutions du midi.

On notera que les prix augmentent afin d’absorber la totalité du budget client dédié. La marge est accrue au travers d’une proposition judicieuse pour un contentement réciproque.

Mais une telle proposition ne peut perdurer que si le volume de clientèle est élevé. Il faut donc que l’emplacement soit de premier ordre – ce qui est vrai pour tout commerce, mais ici plus encore. Seul un volume de clientèle abondant permet d’aboutir à l’équilibre, car si le coefficient est bon, la marge nette en numéraire demeure très faible. C’est d’autant plus difficile à réaliser du fait que la majeure partie de la clientèle arrive vers 12h30 et doit repartir vers 13h30. Pour faire face au rush, il faut des installations cohérentes et une expérience client bien pensée. L’offre doit être attractive pour remplir les établissements, attractivité qui induira forcément des achats plus élevés. On supprime donc le service « chronophage » en proposant de la vente à emporter avec un espace convivial pour consommer éventuellement sur place. Fini les réservations, le turn over et la gestion des services qui s’immiscent les uns dans les autres. Les clients se servent, paient et consomment, rien de contraignant, car prévenus à l’avance de la façon dont fonctionne le système. Le personnel est réduit, et s’il doit demeurer souriant et accueillant, il n’a pas besoin d’être hautement qualifié. Le temps consacré à un client peut être quantifié très précisément : c’est son temps de passage en caisse.

Côté cuisine, on parle de « préparation » et non plus de « service ».

Ce type de modèle manifeste de grandes similitudes avec ceux proposés au siècle dernier par les géants de la restauration rapide. Bien qu’ayant des bases identiques, certains aspects sont plus performants. C’est notamment le cas concernant le volume horaire d’ouverture. Dans le nouveau modèle, on accueille les clients dès 7h30 avec ambiance Barista et viennoiseries matinales, et la journée se déroule avec une offre de thés, smoothies et pâtisseries ; avant et après le rush de midi, l’espace adopte une ambiance coworking et presse du jour. L’apéritif ne fait même plus partie du programme, certains ferment avant.

Un autre aspect intéressant de ces évolutions, c’est qu’on se dispense totalement de l’effet cuisiné minute : rien n’est traité sur l’instant, à part certaines boissons ou smoothies côté bar. Tout n’est que mise en place.

La restauration de divertissement

Dans ce modèle, il est question de plaisir : on va au restaurant comme on va au cinéma ou au théâtre. Ce secteur de la restauration continue de croître et affiche une créativité débordante, tout en restant solidement ancré à ses incontournables fondamentaux.

Alors qu’on parle de « meilleur restaurant du monde » (Noma Copenhague, ainsi qualifié quatre années de suite par la revue britannique Restaurant, L’Osteria Francescana à Modène aujourd’hui) ou de « plus beau restaurant du monde » (The Jane à Anvers), les propositions les plus raffinées ont souvent tendance à se démocratiser ou à se simplifier, les évolutions sociétales poussant dans le sens de la lisibilité et de l’accessibilité. Les modes et les tendances, hier clairement japonaises, sont aujourd’hui plus scandinaves et sud-américaines. Les saisons et les légumes sont devenus incontournables. un chef comme Alain Ducasse prend le risque de proposer une cuisine uniquement à base de légumes et de céréales dans le fleuron de sa flotte, au Plaza Athénée à Paris. On parle alors de « naturalité », même si du poisson (de pêche durable…) est intégré dans certains plats. L’élite de la gastronomie ne fait pas qu’influencer les évolutions, elle s’en nourrit aussi. La convivialité de la table n’a heureusement jamais disparu, mais elle semble prendre une place de plus en plus grande au sein des fondamentaux.

Ici, les modèles sont aussi en train d’évoluer et d’adopter des concepts de fonctionnement novateurs, à l’image de ces restaurants itinérants qui se déplacent d’établissement en établissement au grès des saisons et des opportunités – on parle de restaurants Pop Up non jetables ! Un bel exemple de cette tendance est le collectif initié par Peter Vlyminck (Carbon dining & bar), qui installe son équipe et propose ses plats signature de manière itinérante.

Dans le cadre de ce type de restauration l’offre se « Berlinise » aussi au travers d’espaces conviviaux, au mobilier chiné, qui proposent un peu de fraîcheur et intègrent une débrouillardise nécessaire. La volonté entrepreneuriale est moderne même si elle est bâtie sur des codes classiques. Le fer de lance de cette tendance pourrait être « Mama shelter » initié par Serge Trigano et Philippe Starck (principalement). On est en plein dans la tendance « Harlem », on s’installe hors des sentiers battus pour réduire ses coûts d’implantation et on y greffe une proposition conviviale au possible qui correspond à de nombreux segments de clientèle. On génère des « aficionados » complétement acquis au concept qui (par principe, volonté propre, adhésion ou effet de mode) remplissent continuellement les établissements au travers de son panel de propositions. Magistral marketing, création d’un esprit « Mama ».

Autre tendance (ou continuité), l’éternel retour aux fondamentaux. Avec les classiques, tels que la brasserie traditionnelle parisienne, on ajoute une petite touche d’actualité et les recettes d’hier fonctionnent à merveille. Besoin de cosy, volonté de raffinement, mise en avant du savoir faire et du service. On assiste à la création d’enseignes pertinentes.

Evolutions sociétales, modification des comportements

Les recettes d’hier ne fonctionnent pas automatiquement aujourd’hui. Par contre, les fondations et les principes premiers du métier sont plus que jamais les piliers de la réussite.

Les équilibres économiques se complexifient, les marges de manœuvre s’amenuisent. Par contre, le profit reste au rendez vous de ceux qui ont une lecture poussée et attentive de ces évolutions ainsi qu’une rigueur dans le traitement.

Le bien-être au travail, le management adapté et la prise en compte de l’évolution des profils et des velléités des nouvelles générations, doivent contribuer au renforcement de la proposition.

La restauration n’échappe pas à la complexification du marché. Avec ses codes propres bien évidemment, elle doit redoubler d’innovation et de précision pour se renouveler.

Comme dans toute création d’activité aujourd’hui, le business model est fondamental, tous les curseurs qui le composent doivent être réglés harmonieusement. Ils sont tous essentiels, et interagissent les uns avec les autres.

Article proposé par Fabien Darbon, Consultant en restauration

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