Spiritourisme, « l’esprit des lieux dans la bouteille »

Spiritourisme, « l’esprit des lieux dans la bouteille »  

 

Le spiritourisme une (pas si) nouvelle forme de tourisme

Cousin germain de l’œnotourisme le spiritourisme reste moins connu et étudié malgré une activité déjà forte et des potentiels importants.

Contraction des mots spiritueux et tourisme, le spiritourisme est, selon Wikipédia, une forme de tourisme de découverte économique développé autour de la filière des boissons spiritueuses (c’est à dire les boissons à base d'alcool de distillation, en opposition aux boissons fermentées, comme le vin, la bière, le cidre, etc.)

Si le terme est plutôt récent, du moins dans sa visibilité grand public, l’activité touristique liée au spiritueux est en revanche une activité ancienne et importante.

Petit tour d’horizon de l’existant et, surtout, du potentiel de la filière.

 

Des grandes destinations mondiales, des grandes marques de spiritueux

Si le spiritourisme se développe depuis plusieurs années dans de grands pays producteurs comme l’Irlande, les Etats-Unis ou encore le Japon, le modèle international en la matière reste l’Ecosse.

 

L’Ecosse, pionnier et leader en la matière

Le Whisky et la visite de distillerie est aussi incontournable en Ecosse que celle des châteaux hantés et du Loch Ness.

Produit indissociable de la culture écossaise (les premières traces écrites du whisky écossais remontent au 15ème siècle et indiquent une production déjà répandue), le whisky est d’abord un alcool local pour les écossais eux-mêmes qui le consommaient, dit-on, « from the cradle to the grave » (« du berceau à la tombe »)

 

Le Scotch Whisky (dont l’appellation est réglementée depuis 1988) se décline en 5 sous appellations et provient de 5 grandes régions de productions couvrant l’ensemble du territoire écossais et proposant autant de terroirs différents.

 

 

 

Le lien fort entre cette production, les terroirs et l’histoire de l’Ecosse ont amené dès les années 1960 les distilleries à s’ouvrir à la visite. Le premier véritable « visitor center » a été mis en place en 1969 par la distillerie Glenfiddish.

On estime aujourd’hui à plus d’une cinquantaine le nombre de distilleries ouvertes à la visite (sur 97 actives) et un total de plus de 2 millions de visiteurs par an soit plus que la Cathédrale Saint Paul à Londres.

L’exemple écossais est révélateur des échanges « gagnant – gagnant » entre tourisme et spiritueux : la visite touristique assoit dans un premier temps son attractivité sur la notoriété du produit, les visites (organisées de manière qualitative dans de véritables centres de visite et d’expérience touristique) font rayonner les marques de whisky et génèrent en retour une demande pour ces produits. Un véritable cercle vertueux est enclenché et à coût réduit, voire de manière rentable, les visiteurs étant fortement incités à dépenser sur place dans les achats en boutique (avec des prix publics attractifs mais une marge plus forte pour les producteurs se passant ainsi d’intermédiaires). La plupart des visites de distilleries sont même aujourd’hui payantes. L’effet du spiritourisme se fait aussi directement ressentir dans les retombées économiques côté spiritueux (les marques ouvrant leur site à la visite ajoutant de la valeur à leur marque et donc pouvant plus facilement revoir les prix à la hausse) et côté tourisme, la dépense moyenne par visiteur étant supérieure pour ceux visitant des distilleries).

Une étude de 2010 évaluait que 87% des visiteurs des distilleries écossaises étaient extérieurs à l’Ecosse et qu’ils avaient généré 30 millions de Livres de retombés économiques.

Ce cercle vertueux peut même devenir un véritable accélérateur quand il s’agit de toucher des clientèles internationales : aujourd’hui, les clientèles chinoises se développent fortement sur le sol écossais, attirés par un produit qu’elles apprécient et dont les ventes augmentent sur ce marché, portées en partie par le bouche à oreille favorable des touristes rentrant d’Ecosse…

L’exemple Ecossais est probant mais qu’en est-il en France ?

La France est le premier consommateur de whisky (avec une moyenne de deux litres par an et par personne) mais aussi un grand, un très grand producteur de spiritueux … et sans doute demain une très grande destination de spiritourisme.

 

 

La France, terre de spiritourisme

La France est aujourd’hui plus connue dans le monde pour ses vins que pour ses spiritueux … et pourtant, à y regarder de plus près cela pourrait presque apparaître étonnant.

En premier lieu la France est un très grand producteur de spiritueux : la Fédération Française des Spiritueux, fondée en 1996, regroupe 200 entreprises de la production et de la distribution de spiritueux situées dans toutes régions françaises.

C’est là une des forces des spiritueux : leur production est répandue dans tout le Pays et concerne tous les territoires quand d’autres alcools sont plus localisés.

Avec 46 catégories principales de spiritueux (dont amers, anisés (pastis), bitters, brandy, eaux-de-vie de fruits, eaux-de-vie de vin (Armagnac, Cognac), eaux-de-vie de cidre (Calvados), gins, liqueurs, rhums, vodkas, whiskies) la France dispose d’un potentiel présent sur tout son territoire y compris en outre-mer avec le rhum.

Si certains produits disposent d’ores et déjà d’une renommée mondiale et de sites de visite structurés (comme le Cognac par exemple) de nombreux autres produits restent aujourd’hui encore peu valorisés d’un point de vue touristique.

Le site spiritourisme.com, créé par la FFS, recense tout de même plus de 100 entreprises du secteur ouvrant leurs portes au tourisme pour des visites et dégustations et accueillant plus d’un million de visiteurs par an. Un chiffre impressionnant mais sans doute bien en deçà de la réalité pour une activité touristique encore peu étudiée.

 

L’exemple de la Martinique : tourisme et rhum sur la route du développement

 

Un exemple montre à la fois l’importance actuelle de la filière et son potentiel de développement : celui de la Martinique.

Le rhum martiniquais est le premier, et le seul, rhum agricole reconnu par une AOC au monde, et également la première AOC en milieu tropical.

L’histoire du rhum martiniquais remonte à l’arrivée sur l’île des Français et de la canne à sucre. Son histoire se confond avec celle de la Martinique dans ses douleurs comme ses richesses.

Aujourd’hui, le rhum martiniquais se développe fortement en termes de production et de vente porté par une stratégie de « premiumisation » des industriels locaux de la filière.

9 distilleries sont ouvertes à la visite sur l’île et le CODERUM, qui regroupe les acteurs du rhum martiniquais, estime qu’elles accueillent environ 600 000 visiteurs par an. Un chiffre impressionnant surtout si on le compare à la fréquentation touristique totale de l’île : ainsi plus des deux tiers des touristes venant en Martinique entreraient au cours de leur séjour dans une distillerie. Les visites sont certes gratuites mais les retombées réelles et les boutiques des distilleries sont toutes en ordre de marche et génèrent des dépenses importantes. Même les touristes ne fréquentant pas les distilleries peuvent difficilement passer à côté du rhum martiniquais à l’aéroport ou au terminal de croisière de Fort de France.

 

Pour les producteurs l’enjeu est double : économique de part les retombées générées dans les boutiques et surtout d’image les visites faisant connaitre leurs produits et générant un univers autour des marques en lien avec la stratégie de montée en gamme. Dans cette stratégie chaque détail compte, comme le montre l’importance accordée au design des bouteilles ou des étiquettes par exemple, et le tourisme est vu comme bien plus qu’un détail.

Car après le premier pas de l’ouverture des sites à la visite, les acteurs locaux du rhum et ceux du tourisme souhaitent activer tout le potentiel « spiritouristique » de la Martinique.

 

Si certains parcours de visite demandent encore un travail réel, le premier cercle de valorisation est celui lié directement à la consommation du rhum c’est-à-dire le travail avec les restaurateurs, les bars, la formation des barmans, le développement de dégustations associant « mets et rhum », …

Le second cercle potentiel va bien au-delà et vise à infuser en profondeur l’attractivité et la visibilité du rhum martiniquais dans l’écosystème touristique local : le rhum n’est pas qu’un produit, c’est aussi un terroir (les champs de canne, leurs différents types avec une complexité parfois digne de certains grands vignobles) ; c’est aussi une histoire, celle de la Martinique dans tous ces moments, à présenter sans faux semblant et à valoriser en s’appuyant sur les patrimoines qui sont les traces de cette histoire ; c’est aussi aussi un savoir-faire, allant du coupeur de canne au distillateur et au-delà avec des hommes et des femmes fiers de leur métier ; c’est aussi un projecteur permettant de mettre en valeur les autres productions de l’île comme les fruits frais ou ses spécialités gastronomiques …

On le voit, autour de l’attrait pour le rhum, c’est tout un engrenage de développement touristique qui est envisageable et auquel travaillent actuellement les acteurs martiniquais publics et privés du tourisme et du rhum à travers des réflexions concertées aujourd’hui portée par le CODERUM, la CCI Martinique et le Comité Martiniquais du Tourisme en lien avec l’ensemble des acteurs de ces deux filières économiques centrales de la vie de l’île.

De telles valorisations permettent d’envisager un soutien mutuel des productions de rhum (dans la valorisation de leur image, dans leurs exportations sur des marchés lointains, …) et de la filière touristique (dans le développement des flux, dans une montée en gamme globale de l’offre et dans une augmentation de la dépense moyenne).

Plus qu’ailleurs sans doute,  le spiritourisme  a la capacité de devenir une filière touristique fondée sur une production identitaire de grande valeur, à condition de le vouloir et de s’en donner les moyens …

 

 

Ainsi, de nombreux exemple en France et à l’étrangers montrent d’ores et déjà l’importance que peut prendre la visite touristique de site de production de spiritueux tant pour les industriels et artisans du secteur que pour les acteurs touristiques.

Mais il ne s’agit là que d’un premier pas qui en appelle d’autres pour enclencher un développement plus important du tourisme sur les territoires. Ce potentiel touristique du spiritourisme, un grand pays d’œnotourisme comme la France peut aussi le saisir au bénéfice du secteur des spiritueux, de filière touristique et in fine pour le plus grand plaisir des clientèles touristiques du Pays.

En un mot, le spiritourisme est un potentiel à activer sans modération, en correspondance et adéquation parfaite avec la volonté d’affirmation de l’attractivité touristique » à la française » !

 

Matthieu Levy

Consultant-manager

 

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